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关于场景营销

作者:欢果网   来源:欢果网   发布日期:2017-01-12

 

场景营销按人们生活的场景可分为:
1、 现实生活场景里的场景营销;
2、 互联网使用场景里的场景营销:按互联网的种类,此类又可细分为PC场景营销和移动场景营销。
 
一、现实生活营销场景:
就是完全按照现实生活中使用产品的场景,来进行有针对性的营销。
 
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二、互联网营销场景:
是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。浏览器和搜索引擎则广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等大部分网民网络行为。针对这三种场景,以充分尊重用户网络体验为先,围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。用户在“感兴趣、需要和寻找时”,企业的营销推广信息才会出现,充分结合了用户的需求和目的,是一种充分满足推广企业“海量+精准”需求的营销方式。
 
 
案例:
其实有个典型的场景营销:就是打车软件,某滴其实是片场景营销的试验田,阿里和腾讯花了大把的银子构造了一个用户打车时利用支付工具付费的场景,并大获成功,我觉得这个案例最大的价值倒不是说成功挖掘了啥,而是发现消费者的可塑性,并让“场景”进入大众视野,变成一个商业层面上可以为之努力的方向。    从消费者的角度来看,假设,你在APM购物,手机连上了商场wifi,或者是安装了商场的专业APP,当你路过GAP,手机自动向你推送了GAP的优惠券,以及宣传推荐画面,这就是基于逛街场景(生活/购物场景的一个分支吧)来进行的营销。
 
 
新的媒介环境下,流量对于商家来说,就等于是过去的客流,对于销售都是有着直接的促进作用。其实场景化营销核心目的是流量变现,内在逻辑是线下场景转化为线上流量,线上流量促成销售或是传播, 是的,它也是一种O2O。而想要做好场景化营销,关键就是对的时间对的地点给消费者提供对的/有效的信息。     
 
 
 场景化营销1.0    
 
3、4年前,大概就是人人网还挺火的那个时候吧,大数据还未如火如荼,场景化营销更多的是依赖于LBS技术,简单的根据地理位置,推送相关信息。   商场、网吧的wifi接入口成为兵家必争之地,很多公司都开始做入口整合工作,为客户提供免费WiFi网络,然后通过硬件收费、广告推送、内容运营、商家服务等方式进行盈利。比如商业WiFi,一定程度上满足了用户的联网需求,同时联网用户可以转化成可变现的流量资源。    这个时代下,场景营销仍然带有很强的“软广告”“植入广告”的性质与特点,虽然可以达到精准营销的目的,但是依旧显得有点生硬。     
 
 场景化营销2.0    
 
强大的数据挖掘水平以及技术手段,当然还有BAT线下场景布局的东风下,场景化营销又有了很多玩法     blockquote>通过数据深入挖掘用户需求和痛点,对于场景下的人群进行贴标签、数据分析和画像,然后进行RTB(Real Time Bidding)实时竞价精准广告投放,完成营销互动,在投放过程中不断实时优化,从而提高ROI回报值。  
 
首先是传统模式的升级,广告可计算化成为了行业大潮,广告主这边开始注重DSP的利用,平台则是深度挖掘大数据为人群做标签,实现广告的精准投放。  说白了,这还是一种广告行为。    但是技术壁垒不断突破的过程中,生活场景被不断细化,出现了很多有意思的玩法,真正的互动营销的玩法。   
 
 比如,大家在等菜的时候,都无聊,这个场景下,商家能做点什么。是不是可以扫描二维码,玩个H5小游戏,拿个代金券,再发一下朋友圈?或者扫个二维码了解餐厅其他的好吃的?    消费场景包含了很多,是个很大的命题,那场景到底可以有多细?饿了么推出了一个很有意思的小功能,大家一起订餐,外卖送到了,谁去拿?这个场景下,饿了么这么玩:   
 
运动场景:运动时,很难找到自己喝过的水,只能重新再开一瓶,造成浪费。于是,阿尔山在原有瓶贴的基础上,增加刮刮卡的特殊油墨涂层,供消费者在瓶身上留下自己的专属标志。这些也都是基于对消费者的洞察,在传统营销越来越难触动消费者时代,基于场景为消费者带来实际价值的营销可能又是一个新的战场。