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关于错位营销

作者:   来源:   发布日期:2017-01-12

 

错位营销就是避开趋同性的竞争手段,追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略,以拓宽自己的市场空间。通俗地说,就是“不做别人做的,只做别人不做的”。
 
错位营销就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段,竞争理念和竞争策略独树一帜、别具一格,以此来拓宽自己的市场空间,引导品牌树立自我特色和自我风格,走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路,以此激活竞争氛围,让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。
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作用
错位营销策略以追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略来帮助企业拓宽自己的市场,对企业的营销具有很重要的指导意义。
 
根据迈克尔·波特的竞争理论,企业的竞争优势体现为成本领先或者标新立异。错位营销便是后者在营销中的具体体现,即避开趋同性的竞争手段,刻意追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略,来拓宽自己的市场空间。简言之,就是你做了的我不做,你不做的我做。根据波特1990年对差异化战略的修订,在一个目标市场较多的市场上,可以运用高度差异化的战略,而在目标市场较少的市场上,该战略应该主要体现为企业产品与竞争对手品位不同。所以,错位营销的内涵十分丰富,不仅有错位功能竞争,还有错位产品竞争、错位促销竞争、错位档次竞争、错位服务竞争、错位结构竞争等多个方面。错位营销是一种与“趋同竞争”相对立的策略;而趋同竞争,由于缺乏自我个性,无法引导消费者合理而有效的分流,使消费者在市场上无所适从,必然会出现生产同一产品的品牌、企业之间开展不顾实际的过度竞争,造成竞争空间与机遇日益狭窄,获利能力降低,无力进行扩大再生产,从而导致“众败俱伤”。
 
特点
错位营销在于引导品牌树立自我特色和自我风格,激活竞争氛围,创造无限商机,让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。具体而言,错位营销的优势集中体现在以下两方面:
差异化带来的独特性
 
错位营销
错位营销由于避开了趋同性的竞争手段,自身存在许多优势,特别是在竞争激烈的红海里能够独树一帜,给企业或产品带来巨大的眼球效应。如金六福刚上市时首创星级概念,按照酒店划星的标准给白酒分星级,并且首款上市的产品就直接主推五星金六福,在五星金六福行销全国后再跟进一、二、三、四星产品,迅速覆盖中低档市场,短期内就能吸引大量的眼球,节省了宣传成本。
 
新奇感带来的口碑效应
随着互联网的广泛运用,口碑效应在网上十分常见。从“芙蓉姐姐”到“凤姐”,网络口碑创造了一个个网络名人。企业或是产品的错位特点,也会引起网民的广泛关注,某些信息也会在网民或是网络推手的推动下进行自传播,这样就直接为企业创造大量的宣传效应。
 
错位方式的灵活多样
错位营销作为企业的一种营销策略或手段,其可以运用于企业营销过程的任一环节,主要的方式有:错位定位、错位包装、错位化的渠道选择等。每一种方式都可以为企业所用。
 
 
 
应用
一、战略规划先行
许多企业之所以在最后采取了趋同营销策略,归根结底是眼光短视的结果,看到的总是别人已经成功的经验、已经摘取的果实、已经培育好的消费群体,这种趋同营销不是没有效果,而是跟随企业的实力决定了你是否有超越的可能。
 
二、错位营销的整合运用与单点突破相结合
既然单点突破已经发展到了系统制胜,我们在运用错位营销时就要考虑其整合运用,在错位市场的同时还可以做到错位产品,即为战略市场研发专销产品;错位包装,为战略市场提供区别于其它市场的产品包装,防止市场起来后被边缘市场窜货;错位市场投入,为目标市场提供多于其它市场的资源和子弹。同时,尽管单点突破已经失效,我们在错位渠道时还是要凸显主渠道进行重点扶持和支持,形成单点突破的亮点给市场造势,让渠道、消费者感觉到你做得好的亮点在哪里?形成表面上的消费理由。
因此,错位营销整合运用的背后不能忽略单点突破对市场的画龙点睛作用,两者的完美结合才能够撬开市场,而不是每一个错位模式都是蜻蜓点水。
 
三、错位员工的思维
市场是有个性的,是有差异的,指望用同一种模式撬开所有的市场在中国这个地大物博的市场很不现实。公司的领导层不可能对所有的市场都了如指掌,况且变化的市场日新月异,一线员工最清楚变化的痕迹,如果我们的员工没有错位营销的思维就会对变化的市场视而不见,找不到自己工作的重点和应对方法,从而错失良机。
 
四、错位消费者的研究
营销的本质既然是满足消费者的潜在需求,研究不同消费人群的不同需要,然后找准目标消费人群加以详细研究,投其所好加以征服和诱导。
五、错位根据地市场的打造
错位营销中的错位市场就是要求我们选准根据地市场进行打造,一般是选择企业所在地进行深度运做,其次是选取竞争企业没有重点镇守的市场进行运做。没有根据地市场做支撑,企业很容易陷入四面楚歌的境地,同时也容易被经销商牵着鼻子走,丧失自己做市场的主动权。
 
因为该错位营销策略是以“货架陈列产品高端形象化”作为营销突破口的,所以相关的工作实施也是以此为核心展开的。 招商:在招商的整个过程中,为最终达到货架陈列产品高端形象化的目的和效果,要解决如下的问题:
1.营销理念的统一:这是至关重要的一点,最先解决的就应该是思想意识问题。所以在整体策划前,就引导销售人员认识终端竞争的趋同性,要终端突围怎样才能找到自己的突破点,直接参与所谓的特价、堆头、体验促销等常规促销和品牌宣传途径。
2.资料准备:设计部门设计了终端促销所有需要的VI形象资料,特别突出的就是形象背柜。招商政策的制定中,设立了激励政策,对陈列形象背柜的KA,全部进行导购员的配置。为此在招商的过程中,许多经销商虽是将配备导购人员和形象专柜看作促销和品牌宣传的一部分,但在货架陈列区内商鲜见如此的做法,认为非常的新奇和大反常规。经过业务人员的解释和营销理念的灌输,经销商非常认可这样的经营理念,所以招商还是比较顺利的,市场开拓势如破竹。
终端突围:得益于经营理念的认可,能够认识到自己做的是可以体现自我的事情,经销商对市场开拓的积极性大增。为确保一鼓作气地成功突围,公司给予了大力的支持,掀起一股公关高潮。在一个月以后,效果即明显得到了体验。例如在济南,银座和贵和相临,平常人流量和销售量对其它产品来言都差不多,但当时银座有形象背柜,两个终端也都有人员,但第二个月的销售银座1.2万,贵和却只有4000不到,差别是非常的明显。而且销售量的增加,品牌力度的加强,能够为公司带来的产品效益、品牌效益、经销商积极性、终端客情等有形和无形的长期效益却是难以限量的。
 
延伸应用:终端上的错位营销引发了市场的狂热,为启动其它的如日化专卖点等的零售终端。我们以终端为起点,通过报纸软文进行功能性对比传播,吸引了更多的消费者对终端的关注。将此作为样板终端,对其它零售终端进行点对点的宣传,连锁日化的启动也非常成功。由于KA终端和日化专卖的榜样作用,流通市场迅速生温,小型零售终端跟进营销,这样以品牌宣传为起点的整体市场快速启动起来。