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关于事件营销

作者:欢果网   来源:欢果网   发布日期:2017-01-12

 

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
 
目前,事件营销中,文案做的最好的就是杜蕾斯,杜蕾斯的官方微博,非常擅长结合热点时间,做出有热度有针对性的文案。
 
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切入
只有从消费者关心的事情入手,营销策略才能打动消费者,实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。事件营销运作六策略:
 
借势篇
所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。
 
明星策
明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”,名人轮番上场 “补钙”、“补血”的保健风潮,还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。
 
体育策
主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌最好的广告载体,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。
体育营销作为一种软广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。多年来,金六福与中国体育紧密合作,通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度,与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系,不仅支持中国体育的奥运项目,还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒,获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。
科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部,被誉为“欧洲之胸”,声名远播。
 
 
新闻策
企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。在这一点上,海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出,据说当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆,相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时,肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔。
 
 
 
造势篇
所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
 
舆论策
企业通过与相关媒体合作,发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章,以理性的手段传播自己。
关于这一点,国内很多企业都已重视到了它的威力,此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。
 
奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。
 
 
活动策
企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。
从80年代中期的迈克尔·杰克逊,到90年代的珍妮·杰克逊,以及拉丁王子瑞奇·马丁,再到香港的郭富城、王菲,百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话,用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国,使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语;在中国,让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。
 
概念策
企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟,但第二位呢?国内就曾有一位企业家提出过:理论市场和产品市场同时启动,先推广一种观念,有了观念,市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水,只出品天然水,大玩“水营养”概念,从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”,招至同行们的同仇敌忾,但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流,而一举创造了销售神话。
 
策划
事件营销这个概念,相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道,其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来,营销方面的各种书籍层出不穷,不过,非常遗憾的是,对事件营销策划进行详细剖析的不多见。聚海传媒总结了作好事件营销策划的三大重点:一、理解媒体;二、解读新闻事件;三、制造新闻事件。
 
事件营销策划---理解媒体
 
事件营销就是通过制造新闻事件,吸引媒体注意,通过媒体传播,达到预期的宣传目的。因此,理解媒体是进行事件营销的前提。
 
众所周知,西方媒体之间的竞争是非常激烈的,而我国媒体发展到今天,市场化的逻辑也正促其进行改变,首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装;其次,努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”,如捕捉、营造新闻“卖点”,进行新闻炒作与新闻策划等。
 
 
 
以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧,其显着的外在表现就是,媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变,很多媒体力图通过各种渠道来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落,去寻觅各类的新闻事件,这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会,企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实,来达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。
 
事件营销策划应注意的一点是,特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的,有句话叫做“市场创造了媒体”,不同的市场创造了不同的媒体,市场可分为:男性市场和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和城市市场等等,不同的媒体是服务于不同市场的,当然其中也有些交叉。因此,企业在进行事件营销时首先要确定自己的目标受众,继而通过不同的媒体进行传播。
 
事件营销策划
新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段,也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生,很多人不懂新闻,更不会写新闻稿。因此,我们需要对新闻的主要特性做一番解读:
——新闻要典型。新闻要有代表性和显着性;
——新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点;
——新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息;
——新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实;
——新闻要贴近社会公众。越贴近公众,新闻性越强;
——新闻要有针对性。紧扣某一事件;
——新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。
满足受众的窥视欲和好奇心,是新闻事件运作的根本目的;新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻,因此,新闻传播是新闻的本质。
 
事件营销策划---制造新闻事件
所谓“制造新闻”,又称新闻策划,是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造,将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。或经过精心策划,有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生,由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。
新闻策划是指企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划,它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念。所谓企业新闻策划,就是企业的营销策划人员,或者新闻工作者,从企业实际及营销需求出发,按照新闻规律,“制造”新闻事件和新闻热点,吸引新闻媒体注意和报道,以此来树立企业和品牌形象,营造企业良好的外部发展环境,创造产品市场,培养、培育消费需求,从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的。这是一种在商品质量、服务水平、经营管理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。
企业新闻策划与媒体新闻策划的区别在于,媒体新闻是寻找新闻、发现新闻;而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时,大量的人为制造或利用新闻事件,吸引新闻媒体和受众的眼球。然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上,用事实说话,用事实报道,造成新闻现象与效应。
 
企业广告策划与普通广告策划的区别在于,广告往往是艺术地、直接地、明显地宣传自己。而企业的新闻策划,则是策划人员或媒体的记者站在第三者的立场上用新闻事实说话,或者用公益活动感召消费者,不是自己说自己好,而是让公众、消费者说好;新闻与广告比较,最大的好处是容易拉近与消费者的距离,可信度高,感召力强,容易产生轰动效应;此外,新闻策划的另一个优点是,新闻策划相对而言费用较低,甚至可以不花钱。而广告往往要投入巨资。
对事件营销策划要谨慎要适度,"过犹不及"。有的企业切入点很好,但是过度渲染,会让公众产生审美疲劳。但相反,如果企业能做到不偏不倚,以客观的表述加上诚恳贴心的提醒,会让整个事件营销获得巨大的成功。
 
 
操作
1.不能盲目跟风
成功的事件营销要有赖于深厚的企业文化底蕴,不能盲目跟风学来的。而做网络营销推广也是如此,不能看到某个方法火,就盲目去用,关键要看自己是不是合适,针对自己的情况如何有效结合实施。
2.符合新闻法规
事件营销不论如何策划,一定要符合相关的新闻法规,不能越位。
3.事件与品牌关联
事件营销无论怎么策划,一定要与品牌有关联,最后一定要能对品牌起到宣传的作用。
4.控制好风险
在策划一次营销方案之前,一定要考虑到风险的要素,要控制好风险,千万不能对企业造成负面影响,所有的推广都应该是为品牌最加法。
5.曲折的故事情节
好的事件营销,应该像讲故事一样,一波三折,让人们看了大呼过瘾,看了还想看,这样新闻效应才能持久。
6.吸引媒体关注
事件营销,最早也叫新闻营销,可见事件营销与媒体是密不可分的。
7.认为事件营销只是临时性的战术
不要把事件营销当成临时性的战术,随性而为之,要将它当成一项长期战略工程来实施,并要注意事件短期效应与品牌长期战略的关系。
8.不断尝试
在事件营销实施过程中,不一定都是顺风顺水,大众对事件的关注程度不一定与策划时想象的一样。所以想成功,很重要的一条还是要戒骄戒躁,坚持实施,不断尝试。
 
 
运用
事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位,看自己是否具有足够的新闻价值。假如你的企业可以充分引起公众的好奇时,那么你就必须注意了。因为你的所有举动都有可能成为新闻。当然你运做事件营销并取得成功的机会也会比别人大的多。
如果一个企业想要进行事件营销,它首要的工作就是分析:
1、 你的企业本身足够引起媒介的关注吗?
2、 你是否代表了某个领域,而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。
如果上述两个问题的答案是肯定的,那么,你进行事件营销绝对是轻而易举。无论你做什么,只要通过合适的媒介把消息发布出去,你的策划就可以成功了。
 
 
要与企业形象保持一致
 
关键点之一:事件营销要与企业形象保持一致
对于大企业而言,很容易犯的一个错误就是,因为制造一个事件成为新闻太过简单。所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象,往往会单纯为了造新闻而造新闻。SWITCH的一则事件营销非常经典,值得我们深入学习。
大企业必须谨小慎微
 
关键点之二:大企业必须谨小慎微
一个企业或者产品只要出名了,它总是容易吸引记者的目光。因为需要通过采写稿件完成自己工作的记者都清楚,大企业或大产品容易出新闻。但我们必须要反过来再思考一次。
对一个非常美好的事物而言,发生在它身上最大的新闻是什么呢?就是它并不美好。
同样,对一个非常有名气的企业或产品而言,最大的新闻是什么呢?就是这个企业或产品并不好。
有选择地向媒体透漏信息
 
关键点之三:有选择地向媒体透漏信息。
企业公关事务中很重要的一个工作就是与媒体保持良好的信息沟通。因为从新闻的角度来讲,一个大的企业,它所掌握的数字或者它所创造的数字,往往就是广大的人群所希望知道的,同时也具有新闻的价值。而如果一个企业能够经常性的出现在媒体上时,人们对它的信任程度也会更高。尤其是在媒体和读者都把你当做是某个行业的代表是,你更是如此。
 
事件营销是借最新社会事件、新闻以及其他正在快速传播的东东达到传播目的,特点是:突发性强,时间紧迫;传播掌控难 度大;大量的公关介入;潜在机会大;具有广泛的消费者受众面;有高频率的媒体助阵;信息复杂消费者很难分辨。事件营销的成功在于成功借势,其关键 是:快速反应、精准策划、有效施行、强力监控。我们这里只讲事件营销的策划。   事件营销的策划,成功的策划,往往分为两个极端。荀子曰:登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰。这是事件营销的第一个极 端:站出来高声喝喊,让社会大众认同。这种极端的事件营销案例,比如奥克斯的“成本白皮书”、王老吉的地震营销“封杀王老吉”。前些年经常有地产老总上电 视哭穷的,也是事件营销第一个极端的应用,不过这个应用有点让人反胃。
辛弃疾《青玉案.元夕》的最后写到:众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。这是事件营销的第二个极端——润物细无声。比如在百度上面搜索 “"奥巴马 网络营销"”精确匹配有1,340,000篇文章。这一百多万篇文章里面,专门为公关而作的不在少数。润物细无声讲求的是借势说事,植入其中,让人印象深刻。
 
事件营销已成为网络营销传播过程中的一把利器,也是企业低成本营销的最佳方法之一。事件营销,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
 
风险
事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到相反的作用,就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度而是负面的评价。
事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列,从大到小分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时,影响度是递增的,即风险越大,营销效果越好。
事件营销的风险控制
事件营销的利益与风险并存,我们既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,我们首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。
根据上面的内容,我们可以建立下面的风险评估跟踪表,协助企业完成对事件营销风险的控制。
 
 
事件营销的特征表现在以下三个方面:
1、对外部事件的依托性
无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始至终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,从而实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客,从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。
2、第三方公正性
比广告更具隐蔽性和持久性。事件营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点,从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性,其目的在于吸引消费者的眼球,刺激购买欲望。但这种"眼球经济"的泛滥导致的信息失真,扰乱了消费者的视线,企业只有借助第三方公正组织或权威个人,将其理念、产品与服务质量传播给目标市场,而事件营销正具有这一优势。
3、双重目的性
事件营销的目的表现在产品或服务销售和形象塑造两个方面, 借助一个事件进行有针对性的营销传播,能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰,从而提升企业品牌的注目率;同时,以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进,能够避开媒体的高收费,从而获得较高的利润;注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓宽利润空间, 产品或服务销售的上升应当是理所当然的。
比起产品或服务销售的提升,形象塑造具有长远的意义。事件营销作为品牌提升的一把利器,能够扩大品牌的知名度,提升美誉度。
优化策略
从刘翔事件到钓鱼岛事件,从国家领导人换届到金砖峰会,很多人都在利用其大量炒作,以提高自己的知名度,由此可见事件营销的影响力有多大,在事件营销中融入优化策略能让你的事件营销更加成功。
第一、相关性策略;
第二、规律性策略;
第三、风险性策略;
第四、立体性策略;
第五、系统性策略。
 
 
评价
网络媒体传播速度快、互动性强,可以更好地开展企业营销,使其产生更大的价值,这就是事件营销的价值所在。
事件营销讲究的是方法和创新,事件营销和其他的广告相比优势显而易见,一旦成功,带来的效益是不可估量的,但是也需要承担同样的风险。
在事件营销里,一般的大型的活动经常会让很多人去讨论,比如我们看到的春节晚会就有很多人在网络上进行讨论,在人们的议论中把春晚的效果不断的放大,而那些投入其中的企业也获得更高的关注度,这也好似对企业的附加回报了。所以,想要达到共鸣的效果,需要的是产品的特性和媒介活动的切合。
做事件营销,要想好有亮点的话题,让大家得到双赢的局面,这样才可以得到人们持续的关注。
优势
事件营销投入少,产出大,收益率高
大量的事实证明,好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面,回报率都超过其他广告形式。
事件营销具有很强的渗透性
事件营销与广告和其他传播活动相比,具有很强的渗透性。
事件营销的综合性
事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体
事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源,创造出吸引大量媒体和顾客的新闻,借助新闻,来吸引公众纷纷议论,形成口碑,起到口耳相传的广告效应,达到营销传播的目的。
 
 
事件营销的多元化
事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰
信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰,也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”,提供信息传播的有效性。乳业的竞争,可能是近几年来消费品竞争中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”,再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发乳品行业也迎来了多事之秋,伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等,正说明越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭,成了众多乳品企业几乎是唯一的选择。蒙牛利用超级女声这一事件很好的把它和同质产品区分开了,提高了产品的注目率。
 
 
 
限制
新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素,并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。因为新闻有自己的损耗。所以对于事件营销的策划者来说,必须了解这一概念,并且尽可能地减少这种损耗。
传播者自身的限制
新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因。但记者却不能马上领会策划者的苦心,反而认为是一件平常的事件,没什么好写的。有的时候,由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难,他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常,如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系,并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便,就应该可以取得不错的效果。
传播媒介的限制
传播媒介技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。摄像记者的镜头还没驾好,新闻事件已经结束了,为了避免这样的突发情况,就应该提前安排进行了记录,这些资料就可以提供给记者来采用。
新闻接受者的限制
报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。
读者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的,有时则是相当不利的。